餐厅进购物中心要交的“学费”，你了解吗？

最近看行业数据，年复一年，北上广浅的竞争持续激化，更加多购物中心的开业预示着更加多的餐厅更替。许多创始人和笔者谈及转入购物中心时所遇上的问题，笔者也目睹看完不少艰辛的过程。2016年，那么这进年第一篇，咱们就谈谈入购物中心要交的“学费”。

引子：“学费”仅仅只是钱吗？其实不然。它是你进MALL过程中的成本总和，还包括时间、精力、团队、钱、机会成本及其他。在一线城市转入购物中心，算下来基本都在百万之上(按主流店型与面积投放)。

更加困难的是，压制了自己和团队的信心，甚至拖垮了整个发展计划。本文就谈谈有可能要交“学费”的几种典型性情况。无目的性自由选择，能入哪个入哪个关键点：战略缺陷笔者亲眼了不少朋友“撒网式”选址购物中心的过程，其结果往往是你寄予厚望的进不去，你不理解的又来欲望你，带给的是挫败、迷茫、疑惑……而知道突破点在何方。

在笔者显然，这里面有三个连贯式的问题：你为什么要入购物中心？何时入和怎么入购物中心？入什么样的购物中心？而这三个问题的背后，是基础性的战略性思维。有的餐饮人会说道“我就两三家店，战略这事离我们太远”。其实不然，当你自由选择踏上连锁发展的餐饮模式，“战略”就是真真实实你要思维的问题。

说道到这里，我们再行报废一下这三个问题(基于连锁模式阐释)：你为什么要入购物中心？报废：非常简单解读就是动机与目的，它应当基于品牌的商业模式与品牌规划来原作。入购物中心最基本的表达意见当然是为了流量和盈利，但更加深层的表达意见不应以品牌发展、布局、目标为导向。

如果起码只是为了赚，购物中心并未必是利润最大化的第一自由选择。何时入和怎么入购物中心？报废：“何时入”意味著时机的自由选择，“怎么入”在此可解读为方式的自由选择。

很多餐饮入购物中心是没作好打算的，因为对方自由选择了自己而匆忙转入，如出一辙原先模式很难盈利。同时，商场本身有一套原始的规划(也有的商场本身就恐慌，在此不托)，你要卡什么品类、什么场景、什么价格带上、什么特色，商场要考虑到对自身的价值，“卡位”精确，往往才能超过双赢。

入什么购物中心？报废：购物中心是必须去研究，有所不同的品牌运营商、区域、档次、模式、规模、客群、城区规划等等……对所要入驻的购物中心+覆盖面积客群过于理解，只不过就是对自己的不负责管理。笔者之前提过，转入购物中心就转入了“二次自由选择”的战场。非常简单举例，如果你的目标客群进都不进这个商场，又何谈来你这里消费？虽然你没做生意，房租、水电、物业、人工、食材是不是依旧要投放？街店还有机会煮一煮，购物中心店往往是煮不起的。

思维：把握住机遇的前提是，理解这个机遇。没理解就没发言权，没战略性思维，战术上获得的胜利是逃过一劫，而逃过一劫往往更容易杜绝盲目。购物中心说道品牌不给定，大刀阔斧改为品牌关键点：被打乱节奏购物中心虽然多，优质、成熟期的购物中心仍是稀缺资源。当我们与这种较为强势的购物中心交流时，它们十分明晰自己想什么样的餐饮品牌。

于是乎，典型性谈话来了“我们这购物中心有自己的定位，档次是较为高端的，你要来也不是不可以，你把品牌升级一下，或者做到个分店什么的……”；于是乎，本不应遵守品牌发展阶段而做到的升级，就为了让步于某购物中心的市场需求匆忙上马。事实上，品牌升级是系统性工作，并非只将外观改头换面。餐饮赚到的是艰辛钱，正是因为赚到的一份艰辛钱，我们更加要把握住“主动权”。

有人可能会说道，我也想要啊，现在规模小没话语权。其实不然，总有许多事是我们可以不去做到的，不做到的背后也是一种智慧。

思维：不是有了规模才有主动权，而是再行创建属于自己的主动权，才更容易有规模。这就跟喜茶这个案例一样，人人均自学其设计风格，无人去深挖它一路走过的品牌基因与逻辑、产品差异化的特色。换回个环境、纸盒就能白？那只是基于核心的特分项而已，并非最关键因素。

过度倚赖关系，岂不知人情是把双刃剑关键点：潜在风险购物中心多了，社交关系也就简单了。与谁熟识、与谁尚可，哪里有关系、哪里没关系，也出了后遗症不少餐饮人的问题。

而事实上，如果要每个购物中心都以创建“人情”的关系去做到：第一点，不一定能构建；第二点，即使构建了，也是把双刃剑；第三点，自我精力消耗过大，“人情”是必须维系的；第四点，对于品牌持续发展，没可拷贝性。当然，这里面不存在许多具体情况，比如有一定规模的餐企，都有自己的开发部，所谓往来交际本就是工作的一部分。笔者想要说道的是，作为中小型餐饮连锁品牌，在发展过程中，不要过分倚赖这种人情关系，因为它本就是动态变化的，当自身过于强劲的时候，问题只是早于到或者晚点的差异而已。

荐个例子，某餐饮从关系层面拿了一个方位，开始是省钱了。结果商场经营不力、客流严重不足，大多数门店回头长时间渠道获得了土改，而它的店却无法按长时间方式处置，租金显得近于不合理，完全月月盈……让人情沦为软性补足，而不是“工作方法”。因为，过分倚赖人情，是必须付出代价的。

而只有大大博爱、电子货币，才能与更好的购物中心创建良性相连。思维：优质的购物中心，某种程度必须优质的餐饮品牌，更进一步带给更好的流量，低流量又构成高档位租金，从而构建相反循环。

沦为杰出品牌还是享有大量的人情网络？“回头天道”才有更加多的机会，而人情只是软性的补足。跨界做到餐饮，必要拿大店进一起关键点：没累积一方面是近几年红火的餐饮行业，另一方面是追加的购物中心，都让很多其他行业成功人士看见了新的机会。

于是我们找到，跨界餐饮开始更加多。有可能原本是做到大棚养殖的，有可能原本做到商业地产研发的，甚至有可能是科技电子行业的，统合一些资源就开始做到餐饮。

阮智勇老师上篇文章里提及了一个问题，“为什么做到了定位，效果却很差？”。只不过在笔者显然，餐饮是一个很独特性行业，这个行业没什么“一驹千里”，大量的基础工作、荒谬事务……没长年的历练、建设，寻找方法、创建系统、优化品牌，是会务实茁壮一起的。餐饮是一件链条十分原始的事业，既要有战略，也要有面面俱到的战术部署，还要有最后的落地继续执行，偷走没法一点哑。所以，那些没经历过初期累积、优化的餐饮新的品牌，即使有“跨界思维”、有钱人，也防止没法在购物中心内缺少竞争力的现状。

即便获得最差的方位，一个是无法获客(根本原因是不研究餐饮)，一个是没复购(基本功不做到，缺陷基本功后的创意+创新就变为“花拳绣腿”)，又如何在购物中心内活下来呢？思维：优质购物中心看起来成熟期餐饮品牌盛开的平台，我们看到的万紫千红，都来自这些餐企多年的累积磨砺。因为有经历、有累积、有优化，才精辟老实、精辟检验。无自我原作、疏于经营，做生意一劣就折扣关键点：低廉不是性价比正如前文所说，购物中心对于餐饮品牌是平台，如果说做生意很差，如何在这个平台上活下去呢？许多餐饮人想起的是——折扣！于是，我们看到，一些餐厅门口贴满折扣的信息。

更有甚者，明明自己做到的是高档异国烹饪，也能一下子“打架”，把价格叛得极低，让人不忍心仰视……如何在购物中心内存活与发展，是一个课题。当做生意上升的时候，解决问题的方式一定不是非常简单蛮横的价格战，因为这条路是一条不归路。理由很非常简单，本来就“三低”的餐饮，成本末端放到那里，再行没合理溢价，堪称难以为继。

笔者指出，大家有一个思维误区，就是“做生意很差，低廉来卯”。只不过，越是做生意很差的时候，就越要靠近“低廉感觉”。

因为自古以来人们皆知——低廉无好货。什么是餐饮的“性价比呢”，是这个餐饮带给的价值感觉相比之下多达它的价格，这才包含性价比优势，也才不会让消费者趋之若鹜。荐个例子，桂满陇，它单店的模式很轻，造景美轮美奂，食物器皿、摆盘很拜，它淋漓尽致的体验下，普通菜肴的价格原作，让人实在过于有性价比了。

这是它设计的模式，并不是买低廉。思维：低廉不是性价比，更有不来消费者，即使更有来了，也是对品牌未来发展的伤害。

如果自己在购物中心内没一个明晰的原作，就像没“人另设”的演员，不会让人想着即岂，丧失了不存在的价值。2018年，据笔者理解，许多餐饮品牌都有新的发展、新的计划。有的是要开新品牌，有的是升级后的品牌亮相，其中不少都要进或再行入购物中心。

对于入购物中心这件事儿，可以多一点理性，多一些反省。因为，有的学费，不递也罢。

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